Elena Stanescu,
Alexandra Diaconu
Duminica, 4 Septembrie 2005
In timpul filmului preferat, in timpul meciului de fotbal, la radio, pe strada, pe stalpi, pe magazine, ferestre, blocuri, in statie, dar si in tunelul de la metrou, pe internet, in ziare, reviste, peste tot, numai reclame. Fiecare roman este zilnic bombardat cu zeci, poate sute de reclame, intr-o forma sau alta. „Murdarirea este buna", „marmota invelea ciocolata in staniol", „scapa de monstruletii din parul tau", iar „prietenii stiu de ce", in plus, „cateodata contactul este totul", „daca vreau, pot sa ud si canapeaua" si „doar cartofii adevarati ajung..." . La inceput, reclamele atrageau tocmai pentru ca aduceau ceva nou in peisaj, erau haioase, chiar daca slabe din punct de vedere calitativ. Au trecut 15 ani de-atunci si cei mai multi romani au ajuns la concluzia ca, oricat de sofisticate si inteligente sunt reclamele de astazi, ce-i mult e deja prea mult. Si totusi, la capitolul saturatie, suntem departe de ceilalti europeni...
Sunt satul, dar mai vreau
Romanii inca mai au o oarece bunavointa fata de reclame, desi
toata lumea se plange ca acestea mint si de multe ori sunt agasante.
Sau cel putin asa cred sociologii. „Realitatea e ca functioneaza. Daca
nu ar functiona, nu s-ar mai investi in publicitate. Si asta e valabil
si la noi, ca si in restul lumii", spune sociologul George Laza.
El crede ca acea senzatie de suprasaturatie de care toata lumea
se plange vine de la reclamele care nu ne intereseaza, dar din acest
punct de vedere se poate spune ca si in mass-media exista multe
informatii inutile pentru unii. „Daca suntem interesati de o gama de
produse sau servicii, situatia se schimba, iar reclamele devin brusc o
informatie utila. Pentru fiecare dintre noi, reclamele interesante
reprezinta 10a, iar cele care functioneaza 10%. Restul este balast",
spune sociologul. Totusi, pentru romanul de rand, cele mai multe
reclame sunt inutile pentru ca el nu-si poate permite oricum acele
produse. De aici apare paradoxul „prea putini bani si prea multa
reclama". George Laza spune ca puterea de cumparare redusa duce la o
analiza mai ampla inainte de a lua decizia de cumparare a unui produs,
iar asta presupune o bataie mai mare pe clientii mai atenti. „Cei care
doresc sa vanda produse trebuie sa convinga un client indecis ca
produsul lor trebuie luat, si nu al concurentei", adauga sociologul.
Ai vazut una, le-ai vazut pe toate
Cristina Preda, presedintele Brand Academy, crede ca romanii se
indreapta incet, dar hotarat, catre o atitudine de indiferenta deloc
surprinzatoare in ceea ce priveste reclamele. „Au trecut cativa ani
buni de la demararea acestei nebunii a reclamelor, am vazut suficiente
ca sa ne plictisim. In plus, faptul ca agentiile nu se inghesuie sa
vina cu ceva nou - si avem, de multe ori, deja-vu-uri halucinante
privind reclamele - nu e de natura sa ne trezeasca interesul, ba
dimpotriva. Ganditi-va doar la eternele reclame pentru detergenti, ai
vazut una le-ai vazut pe toate", spune Preda.
Publicitatea aparuta imediat dupa '90, acele „incercari
amatoristice, fara cap si fara coada, de a crea nevoi si fidelitati
prost intelese" ii atrageau mai mult pe romani. Paradoxal, astazi, cand
reclama este mult mai sofisticata, publicul devine tot mai neinteresat.
„Cantitatea isi spune cuvantul. Ce e mult, e prea mult! Si drama este
ca n-am ajuns nici pe departe la inghesuiala de mesaje din pietele
Europei de Vest sau de pe cea nord-americana", afirma Preda.
Lipsesc „cainii de paza"
In ceea ce priveste credibilitatea reclamelor, Cristina Preda
spune ca, de cele mai multe ori, acestea nu mai conving. „Reclama este
un mediu platit si toata lumea stie asta. Mai ales dupa experiente
nefericite gen FNI, Banca Populara Romana, MTS Leasing, oamenii au
invatat sa nu aiba incredere in mediile platite", opineaza specialista.
Totusi, Preda nu crede ca romanii sunt constienti de ce inseamna
reclama mincinoasa si de cat de daunatoare poate fi ea, mai ales in
cazul copiilor. „Din nefericire, la noi n-au aparut celebrele watch-dog
groups, acele asociatii de consumatori care, in tarile dezvoltate, au
un rol foarte important si util pentru societate. Ele
sanctioneaza prompt orice initiativa la limita legalitatii dar, mai
mult decat atat, ele educa, in cel mai strict sens al cuvantului,
consumatorul. Exista discutii publice despre produse, servicii,
companii, campanii de comunicare, reclame, discutii care, nu de putine
ori, se finalizeaza cu succesul fulminant sau, dimpotriva, disparitia
unor companii sau produse", conchide Preda.
Cantitatea conteaza
Conform unui studiu IMAS comandat de CNA, aproape 35a din telespectatori urmareau des si foarte des reclamele preferate, iar 12a se declarau fani ai acestui tip de transmisii. Razvan Sandulescu, PR manager Profile Communication, crede ca acest lucru se datoreaza faptului ca exista un segment important de romani care apreciaza reclamele in sine, indiferent ce produs promoveaza. „Sunt telespectatori care vaneaza reclamele asa cum altii schimba canalul pentru a gasi un film bun", spune el. In acelasi timp, Sandulescu afirma ca societatea romaneasca devine o societate de consum interesata de noutati si informatii despre produsele care apar pe piata. „Pe romani nu-i agreseaza reclamele in sine, ci numarul si calitatea lor. De multe ori se opteaza pentru reclamele eficiente, care isi ating publicul-tinta, dar irita restul populatiei", adauga el.
Minte-ma frumos
Razvan Sandulescu spune ca romanii sunt receptivi la reclame pentru ca acestea fac apel la afecte, aluzii emotionale, care au un efect profund asupra psihicului. „Pe de alta parte, vorbim de umor. Acesta influenteaza atat receptivitatea, cat si dorinta de cumparare a unui produs", afirma el. Cat despre felul in care este receptata reclama mincinoasa, Sandulescu spune ca in afara de cei preocupati de domeniul publicitatii, ceilalti nu constientizeaza minciuna. „Cei care isi pun cel mai des problema veridicitatii informatiilor din reclame sunt, de cele mai multe ori, cei agasati de ele. Pe de alta parte, putem vorbi de o complicitate reciproca: exista o oarecare toleranta la minciuna din partea consumatorilor, care este folosita ca instrument de justificare pentru cedarea in fata tentatiei. Asta pentru ca ne place sa fim mintiti frumos, desi nu vrem s-o recunoastem. Suntem constienti ca publicitatea manipuleaza, dar toti suntem influentati de ea atunci cand cumparam ceva", conchide el.
E loc de mai mult
Dar, pentru specialistii in publicitate, publicul nu s-a saturat. „Publicitatea ultimilor ani a jucat un important rol educativ, ajutand la impunerea unor noi obiceiuri de consum. Ca de exemplu, revolutia produsa de aparitia supermarketurilor si a hipermarketurilor", spune Stefan Chiritescu, account planner Graffiti BBDO. El crede ca dupa 15 ani publicitatea a inceput sa se maturizeze si sa treaca la mecanisme de loializare a consumatorilor. „Suntem in momentul in care publicitatea romaneasca a inceput sa construiasca branduri, iar acestea nu se pot constitui daca nu exista interactiunea cu consumatorii", adauga Stefan Chiritescu. Raluca Burileanu, PR account manager pentru aceeasi firma, spune ca, atunci cand vine vorba de reclama, niciodata nu este prea putin. „Daca ne uitam si la vecinii nostri din Europa postcomunista, ca Cehia, Polonia, Ungaria, vom vedea ca e loc de mai multa publicitate. Si, bineinteles publicitate mai buna", adauga ea.
Romanii se distreaza la publicitate
Majoritatea europenilor spun despre reclame ca sunt prea multe
si prea enervante. Potrivit unui sondaj GFK Gruppe, aproape 62 la suta
din romani se declara deranjati de publicitatea excesiva, in timp ce
numarul celor care nu s-au saturat de reclame este de doar 12 la suta.
Dintre europeni, cei mai agasati de publicitate sunt spaniolii (90 la
suta), italienii si rusii (85 la suta). Englezii s-au obisnuit, iar
cehii si slovacii sunt cei mai sceptici in ce priveste mesajul
publicitar.
Pentru unii insa, publicitatea poate fi si forma de divertisment.
Astfel, 63 la suta din romani cred ca reclamele sunt distractive, in
timp ce numarul celorlalti europeni amuzati de publicitate este mai
mic: 28 la suta la italieni, 30 la suta la germani si 46 la suta la
spanioli.
Romanii se distreaza la publicitate
Tinerii „musca" la reclama La noi, 37 la suta din tinerii cu varste cuprinse intre 11 si 18 ani spun ca reclamele ii enerveaza, arata un sondaj realizat recent de CURS, la cererea Consiliului National al Audiovizualului. Astfel, 45 la suta din cei chestionati nu urmaresc publicitatea audiovizuala. Iar in randul copiilor si adolescentilor care urmaresc totusi reclamele, doar 7 la suta sunt convinsi sa si actioneze, adica sa cumpere ei insisi produsul sau sa-i convinga pe altii sa-l cumpere. Restul consumatorilor de reclame spun ca publicitatea ii atrage, dar nu-i intereseaza (36 la suta), le starneste interesul (28 la suta) sau ii ajuta sa se orienteze (25 la suta). Pe de alta parte insa, numarul celor convinsi sa intre in magazine si sa ceara produsul este suficient de mare, pe o piata concurentiala, pentru a trage concluzia ca publicitatea isi atinge scopul la tineri.
ASPSE - Asociatia Studentilor la Psihologie si Stiintele Educatiei
http://www.psihologie.net/aspse/
YAHOO! GROUPS LINKS
- Visit your group "aspse" on the web.
- To unsubscribe from this group, send an email to:
[EMAIL PROTECTED]
- Your use of Yahoo! Groups is subject to the Yahoo! Terms of Service.
