(Sharing)
Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Oleh: Andre Vincent Wenas,MM,MBA. (twitter: @andrewenas) Di tengah situasi persaingan yang semakin sengit, isu loyalitas pelanggan terasa semakin menantang. Para pebisnis mesti terus menerus secara kritis dan jujur bertanya pada diri sendiri, kepada siapa pelanggan mempercayakan loyalitasnya? Mengapa bisa begitu? Apa yang membuat pelanggan percaya kepadanya? Berani berkonfrontasi dengan kenyataan yang ‘kejam’ (discipline to confront brutal facts of reality), saran Jim Collins (Good to Great, 2001), adalah prasyarat di atas mana strategi yang pas (fit) bisa dibangun. Strategi yang dibangun di atas manipulasi kenyataan adalah jalan tol menuju kehancuran. Loyalitas pelanggan adalah akibat dari pengalaman kepuasan pelanggan di setiap momen perjumpaan dengan produk (barang-jasa), organisasi atau representasinya secara konsisten, terus menerus. Dengan demikian konsekuensinya adalah, bahwa membangun loyalitas pelanggan merupakan suatu strategi jangka panjang. Ia butuh kepemimpinan yang visioner, serta berdedikasi dan berdaya tahan tinggi demi menempuh perjalanan manajemen-bisnis yang panjang. Pertama-tama mari kita petakan dulu kemungkinan kesenjangan (gap) dalam interaksi organisasi kita dengan pelanggan. Sehingga bisa dipikirkan nantinya bagaimana cara menutup gap yang ada. Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman & Leonard L. Berry (bukunya: Delivering Quality Service, Balancing Customer Perceptions and Expectations, 1990), mengidentifikasi 5 gap yang mungkin ada: 1. Gap antara: Harapan pelanggan (layanan yang diharapkan) vs Persepsi manajemen tentang harapan pelanggan. Di sini, pertanyaan yang mesti dijawab adalah apakah manajemen perusahaan punya pemahaman yang tepat tentang harapan pelanggannya? 2. Gap antara: Spesifikasi kualitas layanan vs Persepsi manajemen tentang harapan pelanggan. Pertanyaannya, apakah arsitektur pelayanannya sudah dirancang sesuai dengan pemahaman manajemen tentang harapan pelanggan? 3. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Spesifikasi kualitas layanan. Tantangannya, apakah eksekusi pelayanan yang dilakukan oleh setiap orang dalam organisasi sudah sesuai dengan arsitektur pelayanan yang telah dirancang? 4. Gap antara: Layanan yang diberikan vs Komunikasi eksternal yang diterima pelanggan. Ini adalah pemenuhan ekspektasi pelanggan yang terbangun akibat komunikasi eksternal (misalnya lewat iklan atau brosur) yang kita lancarkan selama ini. Apakah eksekusi pelayanannya sudah sesuai dengan yang ‘dijanjikan’ lewat pesan komunikasi eksternal kita? 5. Gap antara: Layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata diterima pelanggan. Ini adalah kenyataan layanan yang diterima oleh pelanggan dibandingkan dengan harapannya. Gap kelima, yaitu: layanan yang diharapkan pelanggan vs layanan yang nyata diterima pelanggan adalah ujung persoalan yang perlu dipecahkan. Semua upaya pencarian solusi mesti diarahkan ke sana. Sehingga tugas kita adalah membereskan gap yang ada di nomor 1 sampai nomor 4. Jika itu beres, niscaya gap nomor 5 akan beres juga dengan sendirinya. Jika kita cermati dari kelima gap tadi, semuanya sarat dengan aspek manusia. Dan oleh karena membangun loyalitas pelanggan ini adalah persoalan jangka panjang, maka infrastruktur yang dibutuhkan adalah organisasi (sekumpulan orang) yang juga berdaya tahan lama. Loyalitas orang atau karyawan internal organisasi menjadi imperatif untuk membangun loyalitas pelanggan eksternal. Bahkan studi yang dilakukan Dennis C. McCarthy (bukunya: The Loyalty Link, How Loyal Employees Create Loyal Customers, 1997) mengatakan, jika Anda ingin pelanggan Anda setia, “…you must instill in your employees the appropriate attitudes so they are willing to make the commitment, not here and there in your organization but throughout.” Selanjutnya dikatakan, “…jika Anda ingin pelanggan yang loyal, maka yang Anda butuhkan adalah karyawan yang loyal…”, dari studi McCarthy, cerminan kepuasan dan akhirnya loyalitas pelanggan bisa dideteksi langsung dari loyalitas karyawan. Korelasinya positif, “…the higher the rate of customer satisfaction, the lower the rate of employee turnover.” Mari membangun loyalitas pelanggan lewat loyalitas karyawan. Bersiaplah untuk sukses. (twitter: @andrewenas) ------------------------------------------------------------- Artikel dari Tabloid Bisnis KONTAN Mg III Oktober 2009 STRATEGIC MANAGEMENT SERVICES Email: [email protected]
