Sekarang, Waktunya Meraih Pasar Reksadana Syariah
Oleh: Yoki Kuncoro
http://ekonomi-syariah.blogspot.com/
(November 2006)
Baru-baru ini, Bloomberg LP menginformasikan bahwa Reksadana Batasa Syariah
berhasil meraih posisi kedua dari 413 Bond Funds di Asia, berdasarkan return
year to date terbaik sepanjang 2005. Hal ini menunjukan bahwa sebuah produk
reksadana syariah di Indonesia terbukti mampu memberikan keuntungan finansial
yang signifikan kepada investornya.
Padahal sebelumnya, investor belum percaya terhadap kinerja reksadana
syariah dalam menghasilkan return yang optimal. Mereka hanya percaya
kemampuan reksadana syariah dalam memberikan keuntungan emosional atau
emotional benefit seperti kehalalan maupun kebaikan.
Memang, pemahaman investor tersebut sangatlah wajar. Apalagi bila
melihat masih banyaknya kendala di dunia bisnis syariah yang menyebabkan belum
optimalnya return yang bisa dihasilkan. Beberapa kendala itu antara lain:
minimnya produk syariah; kurangnya kapabilitas SDM pelaku bisnis syariah; dan
belum banyaknya regulasi pendukung dari pemerintah.
Nah, berdasarkan laporan Bloomberg LP tadi, sebenarnya saat ini
merupakan momen yang tepat bagi para pengelola reksadana syariah untuk meraih
pasar yang jauh lebih besar, yaitu investor rasional.
Investor rasional di sini bisa didefinisikan sebagai investor yang lebih
mementingkan functional benefit atau keuntungan finansial daripada cara atau
sistem yang digunakan. Menariknya, investor dengan karakter seperti ini
merupakan tipikal investor secara umum yang jumlahnya jauh sangat besar
dibandingkan investor yang mementingkan keuntungan emosional.
Karena itu, agar bisa berhasil meraih investor rasional, diperlukan
suatu usaha sungguh-sungguh dan sustainable dalam memberikan sejumlah value
yang tinggi kepada investor. Kumpulan value ini biasa dinamakan sebagai
spiritual perceived value.
Pada hakikatnya, spiritual perceived value bisa dinterpretasikan sebagai
total get dibagi dengan total give. Komponen total get terdiri dari functional
benefit dan emotional benefit. Sedangkan total give terdiri dari price dan
Other expenses.
Dan menariknya, saat ini produk reksadana syariah telah memiliki
kedua-duanya. Yaitu kemampuan dalam memberikan emotional benefit dan
functional benefit. Alhasil, reksadana syariah seharusnya bisa menguasai pasar
reksadana dengan memberikan spiritual perceived value kepada investor
rasional.
Namun, setelah berhasil memberikan kedua keuntungan tadi, pengelola
reksadana syariah tidak lantas bersantai ria dan menunggu investor datang.
Pengelola reksadana syariah sangat perlu melakukan sebuah strategi dan taktik
dalam menciptakan sebuah brand yang mampu tertanam di benak investor.
Artinya, ketika investor memiliki keinginan untuk berinvestasi, maka tanpa
berpikir panjang mereka akan langsung memilih reksadana syariah.
Untuk itu, pengelola harus mampu menciptakan brand yang membuat
investor langsung paham dan melihat reksadana syariah tidak lagi sekadar
produk yang memiliki emotional benefit. Tetapi juga percaya bahwa reksadana
syariah merupakan produk yang mampu memberikan return optimal. Dengan begitu,
reksadana syariah akan mampu meraih heartshare investor.
Berarti, mau tidak mau, reksadana syariah harus bisa menjadi sebuah
spiritual brand. Yaitu, sebuah brand yang bisa memberikan keuntungan finansial
sekaligus keuntungan emosional, dalam hal ini kebaikan.
Narayana Murthy, pemimpin Infosys Technology, menjelaskan bahwa
spiritual brand lebih mengarah pada brand yang berdiri di atas integritas,
kejujuran, keadilan, dan kesantunan. Dengan begitu, akan tercipta suatu
kebanggaan bagi investor bahwa selain keuntungan yang dihasilkan, investor
juga mampu memberikan kontribusi yang riil terhadap keadilan, bisnis yang
bermoral, dan kemakmuran masyarakat sesuai prinsip syariah.
Tentunya, untuk bisa memiliki spirtiual brand yang kuat, para pengelola
harus mampu melakukan edukasi dan mengkomunikasikan positioning reksadana
syariah. Sehingga, mampu diterjemahkan dengan mudah di benak investor.
Hal ini sangat penting, karena dengan positioning yang kuat dan jelas,
reksadana syariah dapat meraih mindshare dari investor. Positioning di sini
berarti, reksadana syariah harus mampu menghasilkan posisi yang unik dan
valueable bagi investor.
Namun, positioning juga perlu didukung penuh oleh diferensiasi yang
jelas. Diferensiasi dapat dilakukan dari sisi content (apa yang ditawarkan),
context (bagaimana cara menawarkan), dan infrastruktur.
Sebenarnya reksadana syariah telah memiliki keunggulan dari sisi
diferensiasi, yaitu fairness atau keadilan. Dalam hal ini, pemilihan emiten
dilakukan berdasarkan prinsip-prinsip kebaikan seperti perusahaan yang tidak
mengandung riba, tidak memproduksi barang yang merusak moral dan kesehatan
manusia, dan lingkungan.
Hanya sayang, keunggulan diferensiasi ini belum bisa dimanfaatkan secara
optimal dalam meraih market share yang besar.
Kenapa? Karena pengelola reksadana syariah belum mampu melakukan cara
yang tepat dalam mengkomunikasikannya. Atau, context dari reksadana syariah
masih sangat kurang. Akibatnya, investor tidak memiliki mind share dan heart
share yang kuat karena positioning yang kurang jelas dan branding yang tidak
kuat. Dan akhirnya berujung pada market share yang kecil.
Nah, kalau saja pengelola mampu mem-positioning-kan reksadana syariah
dengan jelas, dan mengkomunikasikannya diferensiasi dengan tepat, maka seiring
dengan keberhasilan dalam memberikan return yang optimal, akan bisa tercipta
sebuah spiritual brand di hati investor.
Alhasil, dari spiritual brand ini akan tercipta sebuah spiritual
advocate customer. Sebuah tingkatan tertinggi dari karakter customer yang
diidam-idamkan perusahaan. Yaitu, Investor yang tidak hanya loyal, namun juga
ikut secara sukarela dalam mempromosikan dan membela produk reksadana
syariah.***
---------------------------------
Everyone is raving about the all-new Yahoo! Mail beta.
