Oleh DAHONO FITRIANTO http://www.kompas.co.id/kompas-cetak/0705/27/kehidupan/3559625.htm ========================
Iklan adalah bahasa untuk menjual sesuatu. Apa sebenarnya yang ada di benak para penjual saat menginginkan orang membeli barang buatannya? Menurut Stefanus Indrayana, Direktur Pemasaran PT Samsung Electronics Indonesia, kualitas produk yang bagus saja tak cukup untuk menarik orang mau membeli produk itu. Maka sejak tahun 2005, Samsung terkenal dengan kampanye iklan yang berjudul Imagine. Mulai dari kampanye iklan di media cetak dan elektronik (biasa disebut kampanye above the line), maupun kampanye nonmedia (below the line) di seluruh dunia harus sejalan dengan konsep dasar Imagine. Salah satunya yang bisa kita lihat setiap hari adalah sebuah replika bingkai televisi LCD berukuran besar di dekat pintu masuk tempat parkir Plaza Senayan, Jakarta. Di bagian bawah "televisi" itu tertera tulisan besar "Imagine Reality" atau "bayangkan sebuah kenyataan". Bayangkan, sebuah kenyataan disuruh untuk dibayangkan, diimajinasikan. Pada bagian layar televisi di tengah bingkai itu dibiarkan bolong. Sebagian orang yang lewat mengira itu reklame iklan yang sudah bobrok. "Padahal memang sengaja dibiarkan bolong seperti itu, sehingga yang terlihat di "layar" adalah pemandangan yang sesungguhnya, kenyataan. Kami ingin bilang bahwa gambar-gambar di TV LCD Samsung senyata reality, dunia nyata yang sesungguhnya," kata Indra. Jadi, jangan protes kalau gambar di layar TV Anda jelek karena jangan-jangan yang jelek itu kenyataan di luar sana, bukan TV-nya. Imajinasi Dengan kata Imagine itu juga hendak ditekankan kemajuan teknologi yang telah dicapai produsen alat elektronik asal Korea ini. Maksudnya kira-kira begini, saat orang lain baru berimajinasi tentang suatu bentuk teknologi baru, Samsung sudah membuatnya dan tersedia di toko-toko terdekat. "Saat orang membayangkan ada satu HP yang bisa menampung kartu GSM dan CDMA aktif bersamaan, kami sudah punya. Saat orang mengkhayalkan teknologi yang lebih canggih dari 3G, kami sudah menjual HP 3,5G," imbuh Indra. Pemosisian merek yang spesifik melalui konsep iklan yang terarah juga dilakukan merek mobil mewah asal Jerman, BMW. Sudah sejak lama produsen mobil ini memakai tagline atau semboyan "The Ultimate Driving Machine". Artinya, mobil BMW baru terasa keunggulannya saat dikemudikan, tidak hanya sekadar dinaiki sebagai penumpang. Itu sebabnya pengalaman mengemudikan sebuah BMW menjadi penting sebelum orang memutuskan membeli mobil mahal itu. Maka, BMW Indonesia setiap tahun menggelar acara "BMW Driving Experience" yang terbuka untuk umum. Setiap orang diberi kesempatan mencoba secara langsung mengemudikan mobil-mobil terbaru. Namun, tetap saja ada orang yang membeli BMW meski tidak untuk dikemudikan sendiri. Orang-orang seperti itu merasa cukup puas duduk di kursi belakang sebuah BMW, tanpa merasakan keunggulan sesungguhnya mobil itu. Ah, yang penting kan mobilnya BMW.... "Yah, minat orang memang berbeda-beda. Ada orang yang membeli BMW karena tertarik dengan keunggulan teknologinya, ada juga yang memilih karena faktor kenyamanan, serta ada juga yang membeli karena faktor brand, karena mereknya," ungkap Presiden Direktur BMW Indonesia Joerg Kelling kepada Kompas di sela-sela acara "BMW Driving Experience" yang sedang berlangsung Parkir Timur Senayan. Justru ketertarikan terhadap merek itulah yang menjadi fokus pemasaran BMW di Indonesia. Menurut Kelling, saat ini pihaknya sedang membangun kepercayaan publik terhadap merek BMW. "Tujuan utama kami bukan sekadar jualan mobil. Menjual mobil itu gampang. Kami bisa kasih diskon besar-besaran dan pasti penjualan akan meningkat. Tetapi setelah itu, citra kami akan rusak. Merek kami tak akan dipercaya lagi," tandasnya. Citra menjadi kata kunci dalam bahasa iklan. Dan, saat bicara citra, maka kita tidak lagi bicara tentang bentuk fisik, realita kasar, atau "kasunyatan". Citra ada di dalam angan-angan manusia, sebuah realita bayangan yang hanya bisa disentuh dengan sarana imajinasi. Citra Maka, wajar saja saat acara promosi produk sabuk peramping tubuh uZap di Senayan City, awal Mei lalu, tidak disertai penjelasan detail dan ilmiah bagaimana sabuk yang dari luar hanya terlihat bergetar-getar itu bisa menghancurkan lemak di pinggang, paha, dan bokong sehingga tiga bagian tubuh itu bisa jadi langsing. Alih-alih, di panggung cukup hadir sesosok "bidadari" yang ayu dan langsing, lengkap dengan sayap besar berwarna hijau (warna merek atau brand color uZap) membentang di punggungnya. Artika Sari Devi, Putri Indonesia 2005, yang terpilih menjadi model "bidadari" itu harus menanggung beban sayap buatan seberat lebih dari 8 kg itu setiap acara promosi langsung seperti itu digelar berkeliling Indonesia. Tak lupa di bagian belakang pentas tempat bidadari itu berdiri terpampang mantra iklan "Slimmer Body, Angelic Beauty". Tubuh lebih ramping, cantik seperti bidadari. "Angel mencitrakan keindahan. Cantik dan indah seperti bidadari itu impian wanita di mana-mana. Cantik seperti bidadari itu kesempurnaan yang didambakan wanita," tutur Tedy Marco, Business Development Manager OSIM, produsen uZap. Sedemikian pentingnya citra itu sehingga kadang produk yang dicitrakan setinggi langit sebenarnya bukan target utama penjualan. Indra mengatakan, di Samsung dikenal istilah hero products, yakni produk-produk berkualitas top yang ditampilkan di iklan-iklan terbaru mereka. "Yang dikomunikasikan ke masyarakat adalah hero products dengan kualitas tertinggi itu. Padahal, barang yang kami pasarkan sangat bervariasi. Istilahnya, we promote the best, and selling the rest," ujarnya. Jadi, yang diiklankan itu produk-produk paling tinggi, yang biasanya harganya juga mahal dan sulit terjangkau orang kebanyakan. Harapannya, citra yang melekat di produk-produk "pahlawan" itu menular ke produk-produk dengan kasta lebih rendah, lebih murah, dan masuk kategori "the rest" itu tadi. Indra memberi contoh, salah satu hero product-nya adalah televisi layar kristal alias LCD TV. Di bawah produk tersebut, Samsung juga memproduksi TV yang disebut SlimFit dengan harga terjangkau. "TV SlimFit ini tampilannya persis seperti LCD TV, tetapi sebenarnya teknologinya masih TV tabung biasa. Penjualannya sangat sukses, bisa tujuh kali lipat dari penjualan LCD TV yang kami iklankan," ungkap Indra. (FRANS SARTONO/BRE REDANA)
