ornal Folha de São Paulo
Autor: NELSON BIONDI
Editoria: DINHEIRO Página: 2-6
Edição: Nacional - 16 de setembro de 1996
Seção: ARTIGO
A eleição do iogurte
NELSON BIONDI
Em tempo de eleição, como em tempo de guerra,
a primeira vítima é sempre a verdade. Veja os artigos sobre
esses duendes do marketing político que são
capazes, com sua mágica habilidade, de enganar o povo para
eleger um hambúrguer, um iogurte ou uma lata
de leite condensado.
O mais curioso é que as advertências partem
sempre de quem está perdendo as eleições. O marketing político
foi uma maravilha quando Fernando Henrique
venceu Lula. Hoje é péssimo, é manipulação, quando Serra, do
mesmo PSDB de Fernando Henrique, está atrás
nas pesquisas em São Paulo.
O PT, também, que condenava o marketing
político quando Lula foi derrotado em eleições presidenciais
passadas, nesta foi buscar o publicitário
Celso Loducca, para modificar a imagem de Erundina e assim reduzir
sua rejeição. Pelo jeito, marketing político
é ótimo quando o candidato da gente vence, e péssimo quando a
vitória é do candidato dos outros.
De qualquer forma, nada como o marketing
político para levar a culpa. Se todos se lembram, o ministro da
Justiça de Geisel, Armando Falcão, criou uma
lei que ficou com o seu nome e que restringia o aparecimento dos
candidatos no vídeo a um simples retratinho
_era o medo de que uma campanha eficiente pudesse eleger algum
adversário do regime.
Mais recentemente, para as eleições
presidenciais de 94, o então senador e atual governador de São Paulo,
Mário
Covas, e o então deputado José Serra
inspiraram a lei que vigorou naquela eleição, pela qual só era permitido
passar no horário eleitoral gratuito o que
fosse gravado em estúdio _mais uma vez, o medo de que alguém mais
talentoso pudesse fazer um candidato, como
Lula, por exemplo, vencer nas urnas.
Hoje, o deputado paulista José Aníbal, líder
do mesmo partido de Serra e Covas, o PSDB, vendo seu candidato
atrás nas pesquisas, quer proibir, segundo
recentes declarações, as produções e os comerciais para a próxima
campanha de 98.
Fica mais uma vez evidente que os tucanos,
pensando na reeleição e inspirados no dr. Falcão, só acham correto
aquilo que os favorece. Também se deve
concluir que, para eles, a campanha para ser boa tem de ser chata.
Como se vê, os candidatos desses senhores não
vão mal porque não expressam, naquele momento, a vontade
popular: vão mal por causa do marketing
político que engana o povo.
Tenho certeza que, se não fosse politicamente
incorreto, se não contrariasse a pose tucana, eles diriam o que
estão pensando, mas não têm coragem de dizer:
o povo não sabe votar, e por isso temos de ajudá-lo.
O problema é que marketing político é uma
expressão que está ficando muito conhecida, mas seu significado
não está; e este significado é desconhecido
principalmente pelos que procuram comentá-lo.
Marketing político não é transformar Jânio
Quadros em Richard Gere nos dois meses de horário gratuito, para
ganhar o eleitorado feminino.
Marketing político não é algo que aconteça só
durante a campanha. Não se restringe à estratégia que formata
um programa de televisão, nem apenas aos
textos dos candidatos durante esse período.
O marketing político, na verdade, nasce muito
antes do lançamento de um candidato. É algo que se faz o tempo
inteiro, durante toda uma administração,
durante toda uma carreira política. Daí surge uma estratégia eleitoral:
a campanha é só uma consequência. É isso que
a maioria dos políticos, principalmente os mais antigos, não
quer ver, ou não consegue compreender.
Nestas eleições paulistanas, o grande trunfo
foi a administração de Maluf _operosa, eficiente, presente, sentida
pela população. A estratégia de campanha foi
traçada muito antes da escolha de Celso Pitta: tratava-se de
transferir para o candidato os votos do
prefeito. Sabíamos, pelas pesquisas _ferramentas essenciais do
marketing político_, que havia uma grande
vontade de reeleger o prefeito. A campanha, basicamente, seria
mostrar ao eleitor que, não havendo
possibilidade de reelegê-lo, a melhor opção seria votar em quem
continuasse sua obra.
Daí decorreu também a escolha do candidato:
alguém em quem o eleitor identificasse a administração de Maluf.
Este é um ponto, aliás, que mostra que não há
marketing político milagroso, capaz de enganar o povo.
Veja: quando Maluf, já consagrado por sua
administração, apoiou o sindicalista Luiz Antônio de Medeiros para o
governo do Estado, nas eleições de 94, o
eleitor não aceitou a identificação entre ambos, e a votação de
Medeiros foi baixa.
Para estas eleições, as pesquisas e as
conversações políticas foram apurando o caldo, até que restassem
quatro pré-candidatos que, de acordo com o
partido, melhor expressariam e simbolizariam a continuidade da
administração do prefeito Maluf. Nenhum deles
era político profissional.
Após testes, pesquisas e análises políticas,
escolheu-se um nome quase desconhecido da população, Celso
Pitta. Só então começamos, Duda Mendonça e
eu, dentro da estratégia já traçada, a criar a linha da campanha, a
formatar o conceito, a pensar nos jingles,
nos anúncios, nos comerciais, nos outdoors; enfim, só aí começamos
a definir com mais precisão a linha da
campanha, aquilo que inadequadamente chamam de marketing político.
E, pode estar certo, tudo o que foi feito _e
hoje é visto e elogiado_ não teria sucesso se Pitta não tivesse sido
importante no esquema administrativo de Paulo
Maluf, se tivesse esqueletos no armário, se não passasse ao
eleitor sua própria credibilidade, sua
segurança, sua educação e sua competência.
A tentativa de transformar o marketing
político em manipulação do eleitorado é coisa de perdedor. É como
candidato que duvida dos resultados das
pesquisas. Pode verificar que, quando isso acontece, ele está por
baixo.
Nelson Biondi, 43, publicitário, é
diretor-presidente da Biondi & Associados e sócio da Oyo Cinema e Vídeo,
que
faz a campanha de Celso Pitta.
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