Di masa krisis seperti sekarang, word of mouth marketing semakin relevan diterapkan untuk memperkenalkan maupun memperkokoh produk/merek Anda: simpel, murah, efektif dan berjangka panjang.
Harmanto Edy Djatmiko Dalam bahasa Inggris, istilah ini memang terdengar angker: word of mouth marketing (WOMM). Kalau diindonesiakan, barulah terdengar lebih bersahabat: pemasaran dari mulut ke mulut. Lebih adem lagi kalau kita gunakan bahasa sehari-hari: getok tular. Inilah jurus pemasaran paling kuno tapi sampai sekarang masih banyak yang menerapkan. Hampir semua bisnis kecil mengandalkan sukses mereka dengan jurus ini. Warung bakso atau toko kue yang lezat, pijat refleksi yang ampuh atau tukang sablon jempolan pastilah mengandalkan pemasaran getok tular. Pelanggan yang puas menceritakan biasanya merekomendasikan kepada teman-temannya, akhirnya "memprovokasi" mereka untuk membeli. Selain simpel dan murah, jurus ini terbukti efektif. Karena, seperti disebutkan di atas, setelah direkomendasikan dengan meyakinkan, umumnya diakhiri dengan tindakan membeli produk atau jasa. Bukankah, esensi dari semua teori dan aktivitas pemasaran bermuara pada tujuan itu? Akan tetapi, meskipun jurus ini tampaknya simpel sekali, tidak demikian dalam praktiknya. Syarat yang dituntut amat berat. Agar dibicarakan dan direkomendasikan, produk atau jasa yang Anda tawarkan harus betul-betul excellent. Artinya, pertama-tama pelanggan harus menyukai produk atau jasa Anda. Karena suka, ia menceritakan dan merekomendasikan kepada teman-temannya. Nah, setelah membeli, mereka merasa bangga menjadi satu bagian dari sebuah keluarga besar pemakai produk atau jasa Anda. Word of mouth (WOM) sendiri didefinisikan sebagai cara penyampaian informasi dari orang ke orang. Awalnya, istilah ini secara khusus merujuk pada komunikasi oral atau lewat percakapan. Harafiahnya, kata-kata yang keluar dari mulut seseorang. Akan tetapi, dalam perkembangannya, bentuk WOM bisa melalui komunikasi antarmanusia, seperti hubungan tatap muka, lewat telepon dan SMS, serta via e-mail. Lalu, bagaimana dengan WOMM? Salah satu organisasi yang pertama kali mencetuskan dan secara aktif menggunakan istilah ini adalah sebuah perusahaan multilevel marketing Australia pada pertengahan 1980-an. Perusahaan ini mempromosikan jenis-jenis produk susu alternatif dengan menggunakan metode WOMM, antara lain produk susu untuk mengatasi penyakit asma, alergi dan jantung. Produk-produk yang diluncurkannya kemudian menjadi topik pembicaraan masyarakat, sehingga secara alami promosi bergulir dengan sendirinya, diikuti rasa ingin tahu masyarakat dengan mencoba produk tersebut secara langsung sehingga mau tak mau membelinya. Begitulah. Karena sifat alami manusia memang suka menjalin komunikasi satu sama lain, maka informasi produk atau jasa yang dikomunikasikan melalui cara WOM cenderung lebih dipercaya. Sejumlah riset memang membuktikan, orang cenderung lebih percaya pada pemasaran dari mulut ke mulut dibanding metode promosi apa pun yang sifatnya lebih formal. Orang yang menerima rekomendasi berdasarkan getok tular cenderung lebih yakin bahwa sang pemberi rekomendasi berbicara jujur dan tidak ditunggangi motif tersembuyi -- misalnya keyakinan bahwa mereka tidak menerima insentif atas informasi yang mereka sampaikan. Untuk mempromosikan dan mengelola komunikasi WOM, para pemasar umumnya menerapkan teknik-teknik publisitas ataupun metode viral marketing untuk mencapai respons perilaku yang diharapkan. Itu sebabnya, akhir-akhir ini, influencer marketing semakin banyak digunakan untuk menyemaikan benih-benih pemasaran dari mulut ke mulut dengan membidik orang-orang kunci yang memiliki otoritas dan hubungan personal yang luas. Belakangan, dengan merebaknya Web 2.0, sejumlah web start-up seperti YouTube, Facebook, MySpace dan Digg menggunakan buzz marketing dengan menggabungkannya dengan jejaring sosial yang telah mereka kembangkan. Implikasinya, dengan meningkatnya penggunaan Internet sebagai paltform riset dan komunikasi, WOMM menjadi sumber yang jauh lebih powerful dan bermanfaat bagi konsumen maupun pemasar. Tren mutakhir tersebut tentu saja menjadi kabar baik bagi para pelaku bisnis -- baca: pemilik brand -- di negeri ini. Mengapa? Dengan pengamatan sepintas pun langsung bisa kita simpulkan, karakteristik orang (baca: konsumen) Indonesia relatif lebih suka ngomong dibanding orang dari negara mana pun, apalagi dibanding orang-orang Barat. Ini tak lepas dari kuatnya budaya lisan yang mengakar kuat pada sebagian besar bangsa Indonesia yang turun-temurun sejak ratusan bahkan ribuan tahun lalu. Kenyataan itu pula yang menyemangati SWA, bekerja sama dengan Octovate Consulting Group, menggelar survei untuk mengetahui sejauh mana produk atau merek di negeri ini menerapkan WOMM. Untuk tahap awal, responden survei mencakup kawasan Jabodetabek, plus empat kota besar di Indonesia yaitu Bandung, Surabaya, Medan dan Makassar. Mengacu pada elemen-elemen yang mendasari konsep ini, ada empat variabel yang diukur survei ini: talking(sejauh mana suatu merek dibicarakan konsumen); promoting(bagaimana konsumen bersedia mempromosikan merek tersebut); selling(bagaimana konsumen mau menjual merek tersebut), serta variabel jejaring sosial sebagai pengali dari ketiga variabel tersebut. Dari hasil perkalian inilah diperoleh WOMM Indextertinggi. Selamat mencermati survei yang amat berharga dan baru pertama kali dilakukan di Indonesia ini. Apalagi, di masa krisis seperti sekarang, WOMM tentulah lebih relevan sekaligus efektif. Sebab, kita tidak perlu mengeluarkan biaya besar untuk memperkenalkan atau memperkokoh produk/merek kita di pasar. Dan, kalau strategi WOMM yang kita pilih betul-betul tepat, hasil yang kita petik jauh lebih dahsyat dan berjangka panjang dibanding jurus pemasaran mana pun. Riset: Dian Solihati Sumber: Majalah Swa Please add my Facebook: Radityo Indonesia Mediacare Indonesia
