Oleh Hermawan Kartajaya
http://www.kompas.com/read/xml/2008/11/04/0719267/ ANDA tahu, siapa yang mengucapkan kalimat seperti judul tulisan di atas? Dia adalah William Shatner, aktor kawakan Hollywood pemeran Captain Kirk di serial televisi "Star Trek". Shatner mengucapkan kalimat tersebut ketika mengomentari parfum bermerek My DNA Fragrance. Ya, inilah produk parfum yang diluncurkan di Inggris pada September 2007. Beda dengan produk parfum lainnya, My DNA Fragrances ini bau wanginya benar-benar khas untuk setiap orang. Mengapa bisa demikian? Ini karena formulasi parfum ini bahan dasarnya menggunakan DNA seseorang sehingga tidak mungkin ada dua produk yang bisa sama persis. Seperti pernyataan yang tercantum dalam situs mereka, www.mydnafragrance.com, produk ini adalah "One-of-a-kind exclusive fragrance designed by your DNA genetic code." Unik, bukan? Inilah yang disebut "Coding the DNA". Produk ini bukan sekadar berbeda, namun perbedaan itu benar-benar bisa sampai ke level "DNA" perusahaan dengan memanfaatkan DNA (tanpa tanda kutip) dari pelanggan itu sendiri. Mengapa saya katakan seperti itu? Dalam tulisan saya terdahulu, saya katakan bahwa positioning dalam era New Wave Marketing telah berubah menjadi Clarifying. Nah, sama seperti hubungan antara positioning dan diferensiasi dalam era Legacy Marketing, klarifikasi inilah yang kemudian "diterjemahkan" ke dalam unsur-unsur unik dan inti dari sebuah perusahaan atau merek alias "Coding the DNA". Bagi perusahaan, produk My DNA Fragrance ini sudah melekat ke dalam identitasnya sendiri. Setiap produk yang dihasilkan akan jadi produk satu-satunya yang ada di dunia. Tidak bisa dihasilkan produk yang sama persis. Sementara bagi pelanggan, produk ini bisa menjadi tambahan identitas pribadi. Dengan menggunakan parfum ini, orang akan bisa dengan lebih mudah mengenali kita dari bau khas kita. Bahkan, identitas lewat parfum ini sifatnya abadi, selama sampel DNA kita masih disimpan oleh perusahaan parfum My DNA Fragrance tadi. Jika Anda tertarik dan ingin memesan produk ini, caranya gampang. Masuk saja ke situsnya tadi lalu membuat account di situ. Terus klik saja pilihan yang diinginkan, apakah parfum pria, wanita atau produk isi ulang. Pilihan desain botolnya juga tersedia di situs itu. Nah, selanjutnya perusahaan itu akan mengirimkan kepada Anda seperangkat material (kit) yang gunanya untuk mengumpulkan sampel DNA. Jadi, Anda tinggal mengoleskan air liur ke material tersebut, lalu mengirimkannya kembali ke perusahaan parfum tadi. Kemudian, di laboratorium perusahaan parfum itu sampel air liur Anda tadi akan diolah jadi sebuah profil DNA. Berdasarkan profil DNA inilah diformulasikan produk parfum dan akhirnya dikirimkan kembali ke kita. Jadi, Anda tidak perlu repot-repot datang ke laboratorium atau diambil darah untuk mengambil sampel DNA Anda. Cukup dengan cara yang sederhana seperti di atas. Setelah sukses dengan produk parfumnya ini, My DNA Fragrance berencana untuk meluncurkan lini produk lainnya seperti lotion, sabun mandi, serta sampo dan kondisioner. Jadi, bisa dibayangkan bahwa nanti kita bisa punya bau yang benar-benar identik dengan kita sehingga orang akan dengan mudah mengenali kita lewat bau tersebut. Sebuah konsep yang luar biasa, bukan? Tak heran jika dengan melakukan Coding seperti ini, My DNA Fragrance bisa stand-out di tengah-tengah pasar parfum yang sudah sangat ramai. Bayangkan, ada lebih dari 30 ribu merek parfum di dunia saat ini! Namun, My DNA Fragrance bisa membuat produk yang benar-benar unik dan bahkan tidak bisa ditiru oleh perusahaan lain. Selain itu, produk ini juga sangat horisontal. Karena, dengan memproduksi parfum yang menggunakan identitas Anda, berarti merek Anda berdiri sejajar dengan merek para perancang terkenal atau selebritis kelas dunia yang dipakai untuk merek parfum. Jadi, merek Anda akan bisa berdiri sejajar dengan merek-merek seperti Hugo Boss, Cartier, Channel, Gucci, dan lainnya! Inilah era New Wave Marketing di mana semua orang bisa berdiri sejajar. Semua orang juga jadi punya kesempatan yang relatif sama berkat kemajuan teknologi. Contohnya My DNA Fragrance tadi. Pengolahan DNA seseorang dan memformulasikannya menjadi sebuah ramuan parfum yang unik tentu membutuhkan seperangkat peralatan berteknologi canggih. Ini juga menunjukkan semakin terbukanya akses kepada teknologi yang semula bersifat eksklusif. Laboratorium DNA yang tadinya hanya untuk kalangan terbatas di dunia kedokteran, bisa merambah ke dunia komersial dan dapat dimanfaatkan oleh semua orang tanpa kecuali. Nah, apakah Anda ingin tahu seperti apa bau tubuh Anda sendiri atau mungkin bau tubuh seseorang? Silakan coba sendiri produk My DNA Fragrance tadi!
