Oleh Hermawan Kartajaya http://kompas.com/read/xml/2008/11/06/07064514/its.not.marketing-mix.anymore.its.crowd-combo
Saya yakin semua pemasar sudah tahu yang namanya marketing-mix. Marketing-mix ini memang "makanan" sehari-hari para pemasar. Bahkan bagi banyak praktisi pemasaran, marketing-mix inilah yang dianggap sebagai konsep marketing secara keseluruhan. Marketing-mix sering dipahami sebagai prinsip marketing yang lengkap. Namun bagi saya, marketing-mix hanyalah sebuah elemen dari Taktik Pemasaran selain Diferensiasi dan Selling. Marketing-mix ini ibaratnya merupakan "puncak dari sebuah gunung es", bagian yang paling terlihat dari aktivitas sebuah perusahaan di pasar. Istilah marketing-mix sendiri pertama kalinya dikemukakan oleh Neil Borden, profesor dari Harvard Business School, dalam pidatonya di American Marketing Association (AMA) pada tahun 1953. Setelah itu, pada akhir 1950-an, Prof. Jerome McCarthy dari Michigan University mengklasifikasikan marketing-mix ini menjadi product, price, place, dan promotion. Karena itulah, marketing-mix ini sering disebut juga sebagai 4P. Bagi saya, marketing-mix ini adalah creation tactic dari sebuah perusahaan karena marketing-mix haruslah merupakan hasil kreasi dari diferensiasi konten, konteks, dan infrastruktur. Selain itu, sebenarnya 4P tersebut bisa dikelompokkan menjadi dua macam lagi, yaitu penawaran (offer) yang mencakup produk dan harga (price), serta akses yang mencakup saluran distribusi (place) dan komunikasi (promotion). Maka, marketing-mix juga berarti mengintegrasikan penawaran dan akses dari sebuah perusahaan. Penawaran harus bisa diintegrasikan dengan baik dengan akses untuk menciptakan sebuah kekuatan pemasaran di pasar. Ditinjau dari hasil yang bisa didapat, marketing-mix ini terdiri dari tiga macam. Yang pertama adalah "destructive marketing-mix", yaitu marketing-mix yang tidak menambah customer value dan tidak membangun merek perusahaan. Contohnya adalah perusahaan-perusahaan yang melakukan perang harga atau perang promosi secara berkepanjangan. Yang kedua adalah "me-too marketing-mix", yaitu marketing-mix yang seringkali meniru marketing-mix yang sudah ada dari pemain lain dari industri yang sama. Kalau idenya berasal dari industri yang berbeda, ini tidak bisa disebut me-too, namun kreatif. Contoh "me-too marketing-mix" ini misalnya adalah produk-produk buatan China. Sedangkan yang ketiga adalah "creative marketing-mix", yaitu marketing-mix yang mendukung Strategi Pemasaran (Segmentasi, Targeting, Positioning), mendukung komponen Taktik Pemasaran lainnya (Diferensiasi, Selling), dan membangun Value Pemasaran (Brand, Servis, Proses). Jenis ketiga inilah yang merupakan marketing-mix yang ideal. Perusahaan-perusahaan yang sukses biasanya menerapkan "creative marketing-mix" ini. Itulah sedikit uraian tentang marketing-mix secara umum dalam era Legacy Marketing. Namun, dalam era New Wave Marketing saat ini, marketing-mix tadi berubah menjadi apa yang saya sebut sebagai Crowd-Combo. Mengapa demikian? Bagi saya, apa yang disebut sebagai "pasar" atau "market" saat ini sudah berubah menjadi "crowd". Dalam lanskap New Wave, seperti pernah saya katakan dalam tulisan-tulisan sebelumnya, peranan individu akan semakin besar. Setiap orang memiliki ego pribadi yang besar. Setiap orang ingin hidup sendiri-sendiri. Karena itulah, istilah "market" yang cakupannya lebih luas, bukan hanya menyangkut orang, akan bergeser ke "crowd" yang lebih fokus kepada orang. Crowd berbeda dengan komunitas. Komunitas itu orang-orangnya saling peduli serta memiliki interest dan values yang sama. Sementara Crowd baru merupakan kumpulan individu yang lepas. Biar lebih paham, saya beri contoh berikut. Ibu-ibu yang sedang arisan di sebuah restoran di Mal Kelapa Gading adalah komunitas, sedangkan orang-orang yang sedang jalan-jalan di mal tersebut namanya crowd. Bisa Anda lihat bahwa relasi antara crowd dengan komunitas ini mirip dengan relasi antara market dengan market segment. Lalu, kata "combo" sendiri merupakan singkatan informal dari kata kombinasi (combination). Mengapa demikian? Karena memang Crowd-Combo ini juga terdiri dari sejumlah elemen, yaitu Co-Creation, Currency, Communal Activation, dan Conversation. Selain itu, kata "combo" juga bisa bermakna sebuah band kecil yang menyajikan musik jazz. Tentu Anda tahu bukan bahwa musik jazz itu penuh improvisasi? Nah, ini memberikan inspirasi bahwa dalam era New Wave Marketing yang diperlukan adalah kreativitas, bukan hal-hal yang sifatnya rutin-prosedural. Jadi, Crowd-Combo bermakna bahwa New Wave Marketers harus mampu mengombinasikan sejumlah aktivitas marketing secara kreatif dengan fokus kepada individu-individu yang nantinya diharapkan bisa memiliki interest dan values yang sama dengan perusahaan.
