http://www.waterlandstichting.nl/index.php?pid=322
De handel in aandacht Vrijheid, gelijkheid en solidariteit in onze samenleving worden steeds ernstiger gehinderd door een laat twintigste-eeuws fenomeen dat nog niet bestond toen die woorden voor het eerst werden gehoord. Door de overheersende aanwezigheid van marketing in ons leven staan genoemde idealen in de schaduw van de consumptiedrang van consumenten. Marketing wordt in het algemeen ervaren als een noodzakelijk kwaad, een eigenschap van het kapitalisme. Kritiek op marketing wordt al snel een ouderwetse kritiek op het kapitalisme en als communisme¹ weggezet. Maar zou het kapitalistisch systeem niet even goed functioneren als de marketeers een bescheidener marge krijgen toebedeeld om hun werk te doen? Bijvoorbeeld door de praktijk van het verhandelen van aandacht¹ te beperken. Of burgers zelf dergelijke handel gaan negeren of dat zij wordt belast dan wel gecriminaliseerd door de wetgever, laat ik vooralsnog in het midden. Het gaat erom dat reclame, de handel in aandacht, uit ons leven verdwijnt. Het wordt nu volstrekt normaal gevonden dat met televisie-uitzendingen of nieuwsberichten aandacht wordt ingekocht¹ bij kijkers en lezers, die weer wordt doorverkocht aan adverteerders die moeite hebben om op eigen kracht aandacht te krijgen. De marktpartijen met de diepste zakken kunnen zich van aandacht verzekeren en zij die geen aandacht kunnen kopen rommelen wat in de marge. Zij leggen het uiteindelijk af tegen de beursgenoteerde ondernemingen die wel toegang hebben tot het kapitaal om aandacht te kopen. Ook al is het product of idee nog zo goed, er is een ongelijkheid die de zogenaamd rationele onzichtbare hand die de markt stuurt niet kan overstijgen. Vooral de ideeën en producten die goed zijn voor onze planeet trekken nu aan het kortste eind. Denk bijvoorbeeld aan lokaal geproduceerde en milieuvriendelijke producten en diensten. Wereldwijd vermarkte producten krijgen eerder uw aandacht dan iets uit uw eigen postcodegebied. De geraffineerde marketingtechnieken en investeringen om aandacht te kopen werken vooral goed op grote schaal. Het leidende principe dient echter te zijn dat aandacht verdiend moet worden doordat burgers elkaar vertellen over goede producten, diensten, ideeën en mensen. Een volksvertegenwoordiger kan dan bijvoorbeeld geen achterban kopen¹ met uitgekiende marketingtechnieken, maar moet mensen overtuigen om anderen over hem of haar te vertellen. Dit vereist een veel actievere rol van de burger omdat er in een samenleving zonder handel in aandacht niets op je afkomt. Je moet om je heen vragen of de diensten van een intermediair, zoals een journalist of winkelier, inhuren. Dergelijk sociaal gedrag bevordert de solidariteit die mensen onderling zullen voelen omdat men ongemedieerd met elkaar praat. Het probleem van de handel in aandacht is de afgelopen decennia vooral accuut geworden door de relatief stormachtige technologische ontwikkelingen die de distributie van informatie makkelijker en goedkoper hebben gemaakt. Meer televisiekanalen vechten met elkaar om de aandacht van de televisiekijker door zich meer te richten op die paar basisemoties die mensen met elkaar delen: angst voor geweld, interesse in de eigen voortplanting en wat daar zoal mee te maken heeft. De onderwerpen die veel voorkennis vereisen en die per definitie niet universeel zijn sneuvelen als eerste. Denk aan culturele en politieke onderwerpen die debat en voorkennis vereisen. Terwijl de concurrentie om aandacht tot in het oneindige kan doorgaan, is de aandacht die ieder individu kan geven gelimiteerd. Er zijn immers maar een beperkt aantal uren per dag, waarvan het merendeel al gereserveerd is voor fysieke behoeften. Dit gegeven is een geruststellende gedachte voor die marktpartijen die een recept hebben uitgevonden om de aandacht te trekken van grote groepen mensen. Zie in dit verband de indrukwekkende marktwaarde van populaire televisieformats of dat beroemde Californische bedrijf dat een bijna volledig aanbod van handige en innovatieve internetdiensten gratis¹ aanbiedt. Deze bedrijven hebben de sleutel in handen om toegang te krijgen tot die steeds lastiger te vangen consument. De ongelijkheid in de maatschappij wordt versterkt door de marketeers. Zij die weinig tijd hebben voor reclame ontwikkelen vaardigheden en een netwerk om kritisch met informatie om te gaan. Denk aan de mensen met een goede opleiding en een intensieve baan. Zij hebben het geld om intermediairs in te huren om producten en diensten uit te zoeken. Ze lezen een kwaliteitskrant en ze weten doortastend te zoeken op internet. Aan de andere kant hebben we de burgers die niet deelnemen aan het arbeidsproces en doorgaans ook een kleiner sociaal netwerk hebben. Zij hebben veel tijd om aandacht te geven aan reclame, net zoals bijvoorbeeld de jeugd dat heeft. De televisie staat de hele dag aan als surrogaat-gezelschap en we klikken gretig op banners die allerlei begeerlijks beloven. Dat ze weinig geld hebben om uit te geven is geen probleem voor de marketeer, want zogenaamd goedkope kredieten zijn ook heel goed te marketen. Een consument met weinig tijd en veel geld is heel kritisch met het geven van aandacht aan bronnen die zich opdringen. De marketeers laten dergelijke consumenten ook met betrekkelijke rust omdat de jeugd als doelgroep, die veel tijd en een groter besteedbaar inkomen heeft, interessanter is. Niet alleen hebben ze minder vaste lasten en zijn ze makkelijk te verleiden om producten met suiker of alcohol te kopen, ze zijn ook nog niet zo merkentrouw als hun ouders. De jeugd met obesitas en doordrinkfeesten verrassen ouders die door hun kritische vermogen zijn buitengesloten uit de volledig vermarkte mediacultuur van de jeugd, die niet lijkt op hun eigen jeugd met televisie op woensdagmiddag en een fietstochtje naar de openbare bibliotheek. Ze hebben toch het goede voorbeeld gegeven? Hoe ziet een kapitalistisch systeem zonder reclame eruit? Eerst moeten we duidelijk inzien dat het grootse probleem zit in het inschakelen van derden die de inkoop van aandacht verzorgen. De detaillist die zijn of haar naam aan de gevel bevestigt doet dat niet, dat is louter indexiale reclame¹. Het probleem ontstaat pas wanneer een ondernemer een andere partij, die met eigen investeringen aandacht heeft weten te winnen van het publiek, betaalt om die aandacht te krijgen. Zodra er geld van de ene partij aan de andere partij wordt overgedragen begint het corrumperende effect. Dit is typisch een soort transactie die de wetgever terug kan vinden in de boekhouding van het Nederlandse bedrijfsleven. Het hoeft niet te betekenen dat onze vrijheid wordt aangetast. Iedereen is nog steeds even vrij als altijd om zijn of haar mening te verkondigen. Het zal zelfs beter gaan omdat men niet hoeft te concurreren met de laatste trivia uit de populaire cultuur. De commerciële televisie en gratis kranten zullen wel andere inkomstenbronnen moeten vinden. Bijvoorbeeld door donateurs te werven of lidmaatschappen te verkopen, nadat die uitzendingen of teksten onmisbaar zijn gemaakt voor kritische consumenten. Het is moeilijk om deze kritiek door te laten breken naar een democratisch relevante meerderheid, omdat reclame onvermijdelijk en vanzelfsprekend lijkt te zijn omdat de media nu eenmaal op deze manier worden gefinancieerd. Zodoende zal de kijker of lezer er ook geen vragen bij stellen. Als het u niet bevalt, dan kijkt u toch niet?¹ is het impliciete antwoord van de handelaren in aandacht op kritici. Dat is dan ook precies wat sommige kritische kijkers en lezers doen, maar dat is geen oplossing voor het maatschappelijke probleem. Het probleem is dat in reactie daarop het commerciële mediaproduct zich nog meer richt op de grootste gemene deler in plaats van zich aan te passen aan de behoeften van de kritische kijker of lezer. Verdere opsplitsing van het publiek in doelgroepen is door de moderne technologie op grote schaal mogelijk, maar binnen al die niches circuleert weinig geld. Een blogger over een specialistisch onderwerp moet er wel een baan naast houden, terwijl via Paris Hilton de op sensatie beluste aandacht van de massa¹s kan worden verhandeld. De prostituee met wie acteur Hugh Grant in 1995 werd betrapt is miljonair geworden, omdat iedereen haar verhaal wilde horen. De publicaties voor kleine doelgroepen, zoals de publicatie die u nu leest, blijven ondertussen armlastig. Zodra consumenten moeten betalen voor informatie, worden zij kritischer en benutten zij meer de ervaringen van anderen om te achterhalen of iets dat geld waard is. Het werk van journalisten is dan weer geld waard en consumenten zijn meer op elkaar aangewezen om te kunnen oordelen over producten. Het is dan niet meer mogelijk om via geraffineerde campagnes mensen grootschalig en verhoudingsgewijs goedkoop aan te zetten om bepaald gedrag te vertonen. De consument wordt zo een kritischer en rationelere consument en de aandacht gaat meer uit naar die onderwerpen die het verdienen, ongeacht of zij in het belang zijn van het collectief of het individu. Reinder Rustema is docent media aan de Universiteit van Amsterdam en webmaster van de website <http://www.petities.nl> De bijbehorende petitie kan worden getekend op <http://aandachtseconomie.petities.nl> Datum publicatie: 18-09-2007
