|
Bogdan Tirnanić, član biblioteke, u seriji tekstova za
Patriot
Spoljni poslovi • Politička reklama, uspeh ili
propast?
Izbor opasnog oružja
Oni koji su "tiho bojkotovali" predsedničke izbore u Srbiji i Crnoj
Gori kažu da njihov neuspeh počiva na lošim političkim kampanjama
kandidata. Možda su u pravu. Marketing je u politici dvosekli
mač
Ponovljeni predsednički izbori u Crnoj Gori opet su
propali. Valjda zbog visokog snega. Ili zato što ljudi i tamo sve više
gledaju svoja posla. Neće da biraju kalifa umesto kalifa. Ali, u broju
koji je izašao iz štampe dva dana pred izbore, beogradski NIN u podnaslovu
svog članka o njima ističe: "U nedelju se ponavljaju izbori za predsednika
Crne Gore, koji će ostati upamćeni po odsustvu same izborne kampanje."
Crnogorsku političku elitu to ne zabrinjava baš mnogo. Pošto je sva vlast
u njenim rukama, ona će izmeniti izborni zakon, pa ubuduće neće biti
potrebno da u prvom krugu na birališta izađe pedeset odsto (plus jedan)
upisanih vlasnika glasačkog prava. Dovoljno će biti da glasa samo Jevrem
Brković.
U Srbiji situacija nije toliko jednostavna. Neki misle da je
baš dobro – zapravo, odlično je! – da Srbija što duže ostane na lepim
nogama, to jest sa v. d. predsednicom Natašom Mićić, koja u svojoj
biblioteci ne pravi razliku između Ustava i bajke o Sneguljici. Predvodnik
"tihog bojkota" u oba slučaja propalih izbora, srpski premijer, kaže da je
njihov krah proizišao iz loših marketinških kampanja kandidata, koji
narodu nisu ponudili ništa novo. A šta novo mogu ponuditi ljudi koji su na
političkoj sceni duže od deset godina. Ako njihovi programi nisu poznati
biračima, tim gore za Srbiju na dobrom putu.
Kampanje frizera i kozmetičarki
No, što su ti (propali) predsednički izbori bili bliži, to
se proporcionalno umnožavao broj novinskih članaka o ljudima koji su,
voluntirajući u štabu nekog od kandidata, ili radeći tamo za sitne pare,
osmišljavali njegov marketinški i reklamni nastup. I to je sredstvo
političkog nadmetanja.
Obično je, u onim člancima, bila reč o
književnicima. Elita to zna najbolje. Ona nas je dovde i dovela. Reklamni
profesionalci su, dakle, i ovog puta ostali bez posla. Jedva da su im
dobacili koju kosku. I u tome je fatalna greška našeg advertajzinga u
(upišanim) pelenama. Jer, književnik sa reklamom ima tačno onoliko veze
koliko astronaut sa dubinskim ronjenjem. Otuda jedno od prvih pravila
reklamne profesije, iskovano u danima njene najveće slave, kaže da je onaj
koji čitavog života sanja kako će napisati roman, neupotrebljiv u ulozi
pisca pozicijskih slogana. Ili je bilo obrnuto?
Tako da su,
zahvaljujući ovome, sve kampanje tog miholjskog leta i oštre zime 2002.
godine bile kao sestre bliznakinje. Ali ružne. Obično se neka poznata faca
pojavi uslikana u srednjem planu i odvali neku glupost, koja je njoj lično
vrhunac duhovitosti. Ha-ha-ha! Videlo se da su, pre toga, ovi dobrovoljci
posetili kozmetičarku i frizera. Što se kaže, malo su se zategli da
prikriju godine.
Isti su trend nametnuli i svojim poslodavcima. Čini mi
se kao da se jedan od kandidata čak podvrgao blažoj hirurškoj
intervenciji. Politička borba zna da ostavi ožiljke. Najpre u duši. Ali i
na licu. Ukratko – svi su, tako nafrakani, ličili na fantome ili zombije.
Nesahranjeni mrtvaci. Nije baš sjajna preporuka za šefa države.
Ali,
tek rasprave radi, zamislimo da je jedan ipak pobedio uprkos neurednom
biračkom spisku sa preko 800.000 nepostojećih osoba. To bi dovelo do
trijumfalističke euforije u njegovom štabu, jer – eto šta može reklama!
Šta je, međutim, sa onima koji su (u ovoj našoj igri) izgubili? Ako ništa
drugo, bar su njihove reklamne kampanje bile identične pobedničkoj. Dakle
– reklama ne bira predsednika. Čak ni njegov politički program, jedna
teško razumljiva smeša praznih obećanja, nije u ovoj stvari odlučujući.
Ako razumete šta hoću da kažem. Kada ste birali predsednika, birali ste
samog sebe. Onoga koji najviše liči na vas. Nećete valjda da izaberete
nekoga ko liči na vašu taštu! Pošto većina građana ima taštu, izbori su
propali.
Bilo kako bilo, izvesno je da su se marketinška nadmetanja
kandidata za javne funkcije (ponovo) javila sredinom prošlog veka. Mnogi
političari su mislili – bili su zapravo robovi zablude – da je to
blagotvorni proboj advertajzinga u javni život. Kandidat je postao ravan
automobilu, mirišljavoj soli ili kosilici za travu. Roba. Proizvod koji
treba nametnuti tržištu. Pa se to nazvalo političkom
propagandom.
Julije Cezar kao otac političke propagande
Ima onih koji su suprotnog mišljenja. Komercijalna reklama
je, po njima, zapravo kolateralni proizvod političke propagande. Svi pamte
Cezarove slogane, ali niko ne zna kakva beše marka njegovih sandala.
Američki psiholog Vans Pakard u svojoj knjizi Skriveni ubeđivači,
napisanoj pre pola veka, kaže da manipulativni prilaz politici nije izum
XX veka. On navodi primer Napoleonovog biroa za štampu (na koji se ugledao
Beba Popović), čija je funkcija bila da po narudžbini stvara političke
trendove. Pakard ovome dodaje: "Makijaveli je takođe dao neke originalne
doprinose razmišljanjima na ovom polju. Manipulacija stanovništvom od
strane jednog tiranina je relativno laka stvar i on može biti 'teškoruk'
ili 'lakoruk ', prema tome što mu treba. Do stvarnog izazova dolazi u
vezama sa masom u jednom društvu u kome narod može putem glasanja da vas
otera sa vlasti, ako ima drugačija mišljenja od vas." Čaušesku i Milošević
su dokazali ove teze.
Jedan od prvih koji se u moderno vreme
profesionalno bavio ovim biznisom bio je slavni Vajtaker, u pedesetim
godinama vlasnik čuvene agencije za odnose sa javnošću u Kaliforniji, koju
je vodio zajedno sa svojom suprugom, psihologom Lenom Bakster. Pobedili su
u 70 kampanja od 75 u kojima su uzeli učešće. Prema svojim klijentima
ispoljavali su drakonsku strogost. Ali, Vajtaker se stalno žalio
novinarima da prodaja kandidata nije tako jednostavan posao kao prodaja
automobila. Jer, dok je automobil pouzdano mutav, kandidat katkada zna da
govori, pa to može da upropasti predstavu koju javnost o njemu ima. Zato
je Vajtaker zahtevao potpunu kontrolu svih predizbornih postupaka
kandidata: on je bio taj koji bira predsednika, a ne reklama. Za divno
čudo, njegov najuspešniji klijent u to vreme beše Ričard Nikson. Taj nije
zatvarao usta.
Na neki način, to je uslovilo saznanje da je u javnim
poslovima demokratskog sveta reklama zapravo štetna. Potpuno nepotrebna.
Ona je više puta stvorila iluziju koja će brzo biti izneverena. Pošto
glasači nisu neme ovce, oni su to na vreme shvatili. I onda su udarili
kontru. Političari su s vremenom postali svesni toga. Naš teoretičar
reklame Nadežda Milenković na jednom mestu svoje buduće knjige Pun kufer
marketinga kaže: "Da li ste i vi primetili da političari reč 'marketing'
koriste samo u negativnom značenju. Kad hoće da ocrne protivnike, oni
njihove postupke okarakterišu kao 'marketinške', pa je nešto 'marketinški
trik' (ili još češće 'prljavi marketinški trik')."
Reklama koja je dovela na vlast Megi Tačer
Reditelj Gorčin Stojanović je nedavno, u jednoj
televizijskoj emisiji, ispričao kako se našao u Engleskoj (on, doduše,
misli da je to bila Amerika) baš uoči nekih tamošnjih izbora. Na vlasti su
se do tada nalazili laburisti, ali, budući da se njihova vlada pokazala
krajnje nesposobnom, sva istraživanja javnog mnjenja govorila su da će ih
torijevci katastrofalno poraziti. To je njihove promotere uvelo u epohalnu
(reklamnu) grešku. Smislili su propagandne plakate (bilbordi tada još nisu
bili u modi) u obliku fau-1, nemačkih bombi koje su razarale London tokom
minulog rata, i na njima samo ispisali – laburisti. Šta je bio rezultat?
Laburisti su ponovo osvojili vlast sa razlikom koju nije pristojno
spominjati.
Jedan znameniti francuski reklamer dobro je shvatio tu
poruku. Nema direktnog, agresivnog reklamiranja. Kada ga je, pre nekoliko
godina, angažovao Janez Drnovšek, majstoru se nimalo nije svideo klijentov
izgled, ali je odmah zapazio da dotični političar ima mačku. Eto ideje.
Tako je ta mala životinja postala zastupnik kandidata. Nije se libila da o
njemu govori sve najgore. Janez Drnovšek je ponovo postao predsednik
Vlade. Danas je već predsednik države. To mora da je mnogo iznerviralo
Franju Tuđmana, pa je naprasno umro od duge i teške bolesti. A poznato je
da Slobodan Milošević nema mačku. Ima Hag. Vojislav Koštunica pak ima
mačku, ali je izgubio državu.
Postoji jedan primer koji čitavu ovu
teoriju može dovesti u pitanje. Napisane su čitave knjige o tome kako je
Čarls Sači, jedan od legendarne braće Sači, doveo svojom kampanjom na
vlast čeličnu ledi Megi Tačer. On je, što se kaže, imao ideju. Reklamni
materijal je, na podlozi neke fotografije socijalne bede, koristio
isključivo (štampana) slova kao grafičke simbole. Zahvaljujući
specifičnostima engleskog jezika, pozicijski slogan bio je zapravo igra
reči – Rad ne radi! Ili, prevedeno na razumljiviji diskurs, laburistička
vlada je šitina. Izgleda da su to Englezi i ovako znali.
Teoretičari
reklame nisu. Mesecima su lupali glavu tim šta je u reklamnoj kampanji
Sačijevih donelo pobedu konzervativcima. Te ovo je, te ono je. Najzad su
odlučili da pitaju Čarlsa. Čarls Sači im je rekao: "Jedina vrednost moje
reklame jeste u tome da je Margaret Tačer pobedila. Da je izgubila, o
ovome se uopšte ne bi govorilo!" Onda je Čarls Sači nestao iz javnog
života. Niko ga više nije video. Njegov brat Moris, računovođa i snob,
znao je da to iskoristi: mada u životu nije smislio ništa pametno – nije
izmislio ništa – on se samoproglasio za prvog čoveka firme – oženio se
lepom književnicom, otvorio fensi galeriju. Bilo je to dovoljno da ih
ostali akcionari obojicu izbace na ulicu. Opet su postali sirotinja. Ali
su se brzo vratili sa samo jednom namerom – osveta! Ponovo su prvaci
sveta.
Možda bi mogli da se kandiduju za Parlament? Ili za kraljicu?
Šta su oni gori od Čarlsa!
|
